È la domanda che quasi nessuno fa ad alta voce, perché sembra scortese: come capisco se l’agenzia che pago sta lavorando bene? Paghi ogni mese, ricevi un report pieno di grafici, i post escono. E però non sai dire se stia funzionando.
Non serve diventare esperti di marketing. Servono quattro numeri e la disponibilità a chiederli. Qui trovi quali sono, che risposta dovresti sentirti dare, e quali risposte invece sono un campanello d’allarme. I numeri di esempio sono i nostri, presi dalle campagne che trovi nel portfolio: servono a darti un metro, non a dire che il tuo debba assomigliare al nostro.
1. Quanto costa un contatto
È il primo numero e deve esistere. Se l’agenzia fa campagne a raccolta contatti e non sa dirti quanto ne costa uno, non sta misurando: sta pubblicando.
Per darti un metro, su cinque nostre campagne in Sicilia — 2.441 contatti con 8.072 € di spesa pubblicitaria — la media è 3,31 € a contatto, con il più economico a 2,21 € e il più caro a 4,69 €.
La risposta giusta suona così: «questo mese 3,80 €, il mese scorso 4,20, è sceso perché abbiamo cambiato il video». Una cifra, un confronto, una spiegazione.
La risposta sbagliata è «dipende». Dipende da tante cose, certo — ma un numero c’è sempre, ed è scritto nel gestore inserzioni.
2. Quanti di quei contatti diventano clienti
Qui casca gran parte del lavoro fatto male. Il costo per contatto è il numero più facile da truccare che esista: si tolgono le domande scomode dal modulo, si allarga il pubblico, e i contatti crollano di prezzo. Il report diventa bellissimo e il telefono non squilla.
Un esempio nostro con numeri veri: su una campagna per un’azienda di rinnovabili abbiamo raccolto 287 contatti a 4,69 € — la più cara delle cinque. Di quei 287, 50 sono diventati pratiche vere: 26,92 € di pubblicità per ogni pratica. La campagna con il contatto più caro era la migliore, e chi guardava solo la prima colonna avrebbe concluso il contrario.
Chiedi: quanti ne ho richiamati, quanti hanno risposto, quanti hanno comprato. Se l’agenzia non te lo chiede mai, sta lavorando alla cieca — e anche tu.
3. Cosa è cambiato nella tua attività
Copertura, visualizzazioni e follower non sono risultati: sono passaggi intermedi. Il risultato è una cosa che succede dentro il tuo locale, nel tuo negozio, nella tua agenda.
Su un centro sportivo che abbiamo lanciato a Caltanissetta il numero che conta non sono le visualizzazioni dei reel: sono gli oltre 1.100 iscritti attivi dopo trenta giorni dall’apertura. Quello si conta in segreteria, non nelle statistiche di Instagram.
Chiedi: a cosa dovrebbe portare questo contenuto? Se la risposta è «a farti conoscere» e basta, chiedi di seguito: conosciuto da chi, e per comprare cosa.
4. Quanto tempo passa da quando arriva un contatto a quando lo richiami
Questo numero non dipende dall’agenzia: dipende da te. Ed è quello che fa saltare più campagne di qualunque errore di targeting.
Un contatto richiamato dopo tre giorni non è solo raffreddato: nel frattempo ha scritto ad altri tre. Prima di chiedere all’agenzia perché i contatti «non sono buoni», guarda quanto ci metti a rispondere. Se la risposta è «quando riesco», il problema non è la campagna.
I cinque campanelli d’allarme
- Il report non ha una sola cifra in euro. Copertura, impression, interazioni: sono numeri che salgono sempre e non dicono niente.
- Nessuno ti ha mai chiesto quanti clienti hai chiuso. Chi misura sul serio vuole sapere come finisce, non solo come inizia.
- Gli stessi contenuti andrebbero bene per un’altra attività. Se togliendo il logo il post potrebbe essere di chiunque, non è il tuo.
- Foto e video non sono girati da te. Immagini di repertorio si riconoscono, e stanno sul profilo di altri cento come te.
- Ti promettono un numero prima di conoscere il tuo settore. «Contatti a 1 €» detto al primo incontro non è una stima: è una promessa, e le promesse non si misurano.
Quando invece l’agenzia sta lavorando bene e i risultati non arrivano
Succede, ed è giusto saperlo prima di cambiare fornitore.
Se l’offerta non regge il confronto, nessuna campagna la salva: la pubblicità accelera quello che c’è, non lo inventa. Se il prezzo è fuori mercato, arriveranno contatti che non comprano. Se nessuno risponde al telefono, i contatti si perdono comunque.
Un’agenzia che lavora bene queste cose te le dice, anche se sono scomode. Una che incassa e basta ti manda il report e aspetta il mese dopo.
Le domande da fare al prossimo incontro
Copiale come stanno. Sono cinque, e in dieci minuti capisci con chi stai lavorando.
- Quanto mi è costato un contatto questo mese, e il mese scorso?
- Di quelli dell’ultimo trimestre, quanti sono diventati clienti?
- Questo contenuto a cosa dovrebbe portare, in concreto?
- Cosa cambieresti nella mia offerta, se potessi?
- Se smettessi domani, cosa mi resta?
L’ultima è la più scomoda e la più utile. Chi ti costruisce qualcosa — un pubblico, un sito, contenuti che restano tuoi — risponde volentieri. Chi ti affitta visibilità mese per mese cambia discorso.
Domande frequenti
Dopo quanto tempo posso giudicare un’agenzia?
Sulle campagne, due o tre settimane per avere un costo per contatto stabile: prima i numeri oscillano troppo. Sui contenuti social serve di più, tre o quattro mesi, perché l’effetto si accumula. Ma il metodo lo giudichi dal primo mese: se al primo incontro non ti chiedono numeri, non li chiederanno nemmeno dopo.
È normale che non mi diano i dati delle campagne?
No. L’account pubblicitario dovrebbe essere intestato a te, con l’agenzia che ci lavora sopra. Se i dati stanno solo dentro un account che non puoi aprire, il giorno che cambiate fornitore perdi lo storico, i pubblici e l’apprendimento.
Quanti contenuti al mese sono giusti?
Non esiste un numero uguale per tutti: conta di più che siano girati nella tua attività e che ognuno abbia uno scopo. Tre contenuti tuoi valgono più di quindici comprati.
Cambiare agenzia fa perdere quello che ho costruito?
Dipende da cosa è intestato a te. Account pubblicitario, profili social, sito e dominio dovrebbero essere tuoi. Se lo sono, cambiare costa poco. Se non lo sono, è il primo problema da sistemare — prima ancora di decidere se restare.
Come faccio a sapere se il prezzo che pago è giusto?
Il confronto non si fa sul canone, si fa su cosa ricevi e su cosa torna. Un’agenzia che costa meno e non misura niente è cara a qualunque prezzo. Chiedi sempre cosa comprende esattamente il mensile: produzione, gestione, campagne, e se il budget pubblicitario è incluso o a parte.
In due righe
Non serve capire di marketing per valutare chi lo fa per te. Servono quattro numeri — quanto costa un contatto, quanti diventano clienti, cosa è cambiato in attività, quanto ci metti a richiamare — e la disponibilità a farne una questione di cifre invece che di simpatia.
Se vuoi un parere sui numeri che hai adesso, scrivici: li guardiamo insieme e ti diciamo cosa ne pensiamo, anche quando la risposta è che l’agenzia che hai sta lavorando bene. Siamo a Caltagirone e lavoriamo su Catania, Caltanissetta e tutta la Sicilia.